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              移動互聯網初創公司的市場部其實是做啥的?

              作者:admin 發表于:2014-07-29 點擊:1075  保護視力色:

                導語:當自己身在創業公司的甲方,時常會冒出有把錢花出價值比掙錢更困難的無力感。對于初創公司來說,公關策略又該是怎樣的呢?

                廣州——隨著聚美優品的上市,這支平均年齡30歲不到的年輕團隊僅用了4年的時間把公司推上了紐交所開啟敲鐘之旅,在聚光燈下團隊成員身價暴漲的故事被各大媒體津津樂道。在熱衷愛故事的年代,每一個互聯網造富的故事都讓年輕人為那不到1%的幸運兒熱血沸騰,而會忽略掉99%的失敗的案例。

                創業公司開始的艱辛,是很多人始料不及的。這個行業的特點非常鮮明:團隊年輕化、外部市場變化快、財務精打細算、熬夜加班是常態等等,所有的創業團隊都需要在隱忍中保持前進,痛并快樂,只是為了等待漫長的蟄伏之后產品能熬出頭活下來。若是天時地利人和,或許躋身IPO的隊列就是被大彩蛋砸中的機率。

                今天是我加入移動互聯網創業團隊的第三個月,從管理咨詢行業跳入移動互聯網行業,成為創業團隊的一名互聯網新丁。寫下此文也算對這三個月的工作的梳理和反思。

                投身移動互聯網創業,是一場體力、耐力和智力的三重競賽

                記得馬云說過一句被瘋傳的話:“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽。”這句話確實能反觀出移動互聯網創業的當前激烈競爭的狀態。加入創業公司,尤其在App死亡率最高的移動社交行業。對于一個人真心是一場體力、耐力、智力的三重考驗。

                回顧之前的咨詢行業經歷,每周約60個小時工作量時已覺身心疲倦。而彼時,在一家創業公司做市場,面對變幻莫測的行業狀況,我常和友人開玩笑:智力不同無法為道友,體力不支無法為創友,每個周70+小時已經成為生活的常態。

                也許很多朋友會辯解創業是不需要長時間加班而獲得成功。但是,當比你還牛的產品和團隊都比你努力的時候,你真心沒辦法不鞭策自己以加速度沖刺,在這個你不知道明天會發生什么奇跡的行業。

                在這時間飛逝的三個月里,我每天面對各種chart里花花綠綠的date,是許多個深夜坐在電腦前一遍遍修改PR稿件眼睛澀得生疼的隱忍,是不停的和媒體資源溝通,不停的尋找下一個爆點事件,是為了討論出一個市場事件和一份靠譜傳播方案,拉上小伙伴們連續Brainstorming,六個小時也屬正常。但對我來說,扎進這競爭激烈的移動社交行業,是一次迷失職業方向后又重新建立起無堅不摧的堅定信仰。

                當大家談市場的時候,移動社交的創業公司市場都在做什么

                之前在乙方的工作經驗是為甲方提供有價值的咨詢和推動變革,幫助甲方做出更好的管理決策。曾經很羨慕在甲方市場工作的同學,可以大手筆的燒錢和各做額外福利。當自己身在創業公司的甲方,時常會冒出有把錢花出價值比掙錢更困難的無力感,和成熟公司大手筆造勢或找外協的運作方式不同,創業公司預算捉襟見肘,所以每一分投入都必須在刀刃。

                在我加入公司時,整個市場部只有空頭司令的總監一枚,我們需要迅速配合去搭建各項工作的運行機制。我們把市場部工作分成:新媒體策劃運營、PR傳播、項目整合策劃等三大模塊。

                一、初創公司市場部的新媒體運營策略

                關于新媒體我們初期就針對微博、微信的運營進行規劃。對于內容的策略,我們初步分為:

                內容策劃前需做好受眾定位。 我們分析得出核心用戶主要定位是喜歡社交和嘗試鮮的年輕人,所以在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

                必須堅持原創內容的產出 。運營初期,在微博上我們會抓住當周或當天的熱點跟進,保持一定的持續創新力。但在用戶轉化這一塊,我們目前做的效果也并不是很好,可能這也是跟整個微博的大環境趨勢相關,這里,我也非常樂意和對社會化營銷感興趣的朋友多分享交流。

                而對于微信,我們主要是用來調動已有用戶的活躍度。我們把微信運營結合產品特質把日常內容分為六個部分:兩性的知識內容、結合產品做 UGC內容聚合推薦、事件對外傳播及互動、設定topic和用戶的互動問答、收羅新鮮有趣的資訊、有獎競猜等內容調動用戶自愿性對內容進行分享和傳播。

                優質內容更需要選擇合適的輸出渠道。 對于微信平臺的相對封閉性,在初期用戶基數較少的時候,讓人比較郁悶的是產出了優質的內容,但沒有更好的渠道讓內容輸出,最終也沒能達到理想的傳播的效果。

                運營新媒體社會化傳播最關鍵是要做好三個方面:內容數字化、傳播社會化、送達精準化。但只有運營過新媒體的小伙伴才知每一條原創內容的輸出,自己的腦細胞被燒掉了多少,尤其在熱點頻發的時間段里總有一種被文案內容虐到陽壽將盡的幻覺。

                數據會說話。 在摸著石頭過河的情況下,大家務必要保持對數據的敏感性,你不知道如何衡量一條你發出內容質量和口味是否讓用戶有興趣的時候,數據會說話。每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信背后的數據,你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升,運營起來也更接地氣。

                二、初創公司的公關策略

                對于初創公司的公關策略又該是怎樣走的呢?我們的策略是:

                用日常稿件保持穩定的曝光 。我們會定期做一張傳播規劃表,每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

                維護好已有的媒體資源,積極擴展新資源。 對于自己原來熟識的記者和媒體,我仍會保持續的溝通和交流,告訴他們,我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通,才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點,為下一次的報道梳理做好充分準備。

                在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下,我們需要仔細去分析,在什么樣的發展階段和進度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

                PR不是硬廣告,學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。 互聯網時代人人都是傳播源,無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站,我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事,反之,這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。

                在初創公司,作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹,然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音,這個聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來,最好形成行業的熱議話題。

                而在最后,要記得做好對營銷傳播效果的評估,這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量,點贊量等。每一次的數據,都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個性。

                選擇的渠道決定了傳播的效果。 說什么故事,用哪種方式呈現傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒,有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網站。

                對于自媒體這領域,實力參差不齊,選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲,不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說,并不是性價比最高的。而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節目,是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑,目前我們還未涉足,但下一步很有興趣去關注這個渠道。

                三、初創公司的事件營銷策略

                互聯網公司市場部是沖在最前線的部門,初創型公司市場部成敗之一還是要做出事件營銷,用事件去獲取更多曝光,這是直接觸及到你潛在的用戶的好方法。

                而事件營銷絕對是個體力活和腦力活,這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強大的執行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。

                事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。

                對于能貼上產品的創意點結合點,我們會馬上進行頭腦風暴,對事件的始終進行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計劃,開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

                我覺得在移動互聯網行業,創業公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個,集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上,不斷放大,不斷分析,等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額。

                借勢營銷的實戰案例分析。我們發現行業老大做了一系列的洗白正名海報,但覺得海報洗白得讓人意猶未盡。于是團隊成員覺得這是個非常好的機會可以進行借勢營銷。

                經過短暫的討論,大家對事件方案達成一致便開始著手文案,用了一個晚上把幾套文案討論修改以及呈現形式確認,設計師開始準備海報。市場部一邊開始著手傳播方案和預算,該利用哪些微博大號,利用哪些媒體資源,傳播的點怎么設定等等。

                前后48小時不到,我們把替老大洗白海報推出,根據曝光和傳播來衡量這次順勢營銷,我們的產品平臺的定位得到了很好的傳播。所以作為一個市場人,你若覺得時間是無關緊要的小事,那是一個危險的信號,因為事件引爆或許就贏在一個好的時機。

                在管理咨詢界兩年有余,轉行移動互聯網做市場和品牌雖看似跨行,但我感覺在以下三個方面是互通的:

                1、讓自己擁有快速的學習能力: 做市場需要快速的抓住很多方面的知識,把日常很小的發現或許就能融合進某個創意事件里。關于市場、媒介、創意、用戶心理等等都有所涉及,所以必須要求你自己不斷學習進步,建議自己每天除了利用碎片時間去關注最新的新聞事件,你還需要關注用戶行為傾向,需要大量的閱讀量去做自己的知識儲備。

                2、注重每個事件的實踐和總結: 在移動互聯網行業,最辛苦也最有吸引力的地方是,你不知道在下一分鐘又要爆炸出什么大事件可以讓你參與進來。所以在此之前你要真槍實彈的深入市場,在有一定的知識儲備前提下,初創公司需要不斷用小事件去切入和摸索市場,成功或者失敗,在每一個事件結束之后就需要去深入反思,最后形成一個個鮮明的案例。每個同學都可以在案例里歷練成長。

                3、學會和各種人群進行有效的溝通交流: 初創公司,一個市場人需要三頭六臂。你需要懂用戶、懂產品、懂營銷、懂創意。這一切都基于你要走出去,多與各種人交流,建立起有效的學習和行業圈子,不能只是坐在辦公室里自己閉門造車。也許苦思冥想的方案在與人的溝通聊天中,你就會發現新方向和創意點。

                這一篇關于我加入創業公司三個月做市場的點滴回顧終于要走向結束。至于為什么要放棄原來更好的環境加入一家創業公司,是因為在自我成長中漸漸發現,物質是永無止境的。

                當你以為別人的BENZ很不錯的時候,總有人跳出來告訴你,它比Bugatti差遠了。當你以為你坐上頭等艙很牛逼,別人或許早開上了私人飛機。你會被很多不安全的焦灼感包圍,其實回頭想想也許只是方向錯了。

                你的快樂是存在的,只是它已經超越物質,你可以真正去做一些你想去嘗試的事情,再艱辛又如何,每一個產品崛起的夢想,你又可曾預測得了?!

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