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          貓撲產品總監:零市場預算,如何做活動?

          作者:admin 發表于:2014-07-15 點擊:1043  保護視力色:

            上次有同行和我說他們的年度盛典活動有 600 萬的預算,我當時煞是吃了一驚。我大概掐指一算,在貓撲的 7 年里,我拿到的市場預算加起來好像都沒有 6000 塊,除了貓撲做活動經常用到的玩偶等周邊,所以我說預算為 0,一點都不為過。

            如果你說我窮酸慣了,我不會介意,但我想我給定這個命題,相信對大家還是會有所幫助的,哪怕一點點小小的提示,也足夠了。

            心得1:日常運營工作中,學會積累足夠多的用戶資源

            做運營,必須有用戶意識,積累足夠多的用戶資源,是每天必須要做的工作之一。具體如何去做,上一篇中已經講了一些基本的入門級的方法和策略。用戶資源不在于多,而在于精,更在于平時的積累。

            關鍵一點,你會在用戶運營中找到樂趣,因為你可以認識很多很牛的用戶、美女、網絡紅人、寫手等等,甚至明星、導演等。我說過一點,把工作和興趣結合在一起,效率會加倍。

            有足夠的用戶資源,做活動時,你可以直接拉他們去參加,這是最基本的。你還可以往更深里想,比如請一些在互聯網上有足夠知名度的用戶,作為你活動的評委、特邀嘉賓。我之前經常請名人、推手、紅人做評委,比如“叫獸”。這會讓你的活動無形之中,提升了整一個“檔次”。

            心得2:很多人都容易忽視的一點——活動的目的

            活動運營,不是為了做活動而做活動。

            如果這個活動意義很大,比如能給公司帶來收入,那就簡單了,你可以去找銷售部門尋求支持,他們應該樂意,如果你部門擔收入,你可以將活動的成本一起算進去。

            如果這個活動意義不大,或者根本沒有做的必要,或者你都沒想清楚,那寧愿別做。你必須學會說服你的 leader 和你自己,因為你即使做了對社區也是無用功。

            活動運營的基本出發點:網站品牌。如果你經常從這個角度出發,你自然會想到很多奇妙的創意和點子;從品牌出發,你就會考慮時間成本:小活動、小話題我常要求運營人員在 5 分鐘到一小時內做出帖子來,中型活動和大型活動可以做的稍微漂亮些,比如用專題的形式、活動細節則可以深加工下,便是基于這個出發點。

            心得3:如果你真的一點獎品都沒有,怎么辦?

            這個問題估計很多人都遇到過,一般無外乎幾個辦法:

            第一種,找贊助。

            其實就是找能夠提供活動獎品的個人或者公司尋求幫助,雙方同意后,只要在活動中給與對方一定的露出即可。但有個原則:不要找公司的品牌客戶、有可能成為公司潛在客戶的公司作為贊助,因為這樣會給銷售部門造成干擾,影響公司的收入。當然你也找朋友幫忙,我當時做的第一個活動,一個朋友送了我兩瓶香水,雪中送炭啊,我一直記得。朋友多了路好走,你懂的!

            第二種,聯合銷售部門一起做。

            做活動會出現兩個極端,一種很多運營人員一直悶頭做活動,卻忽視了一點:活動也是可以售賣的;一種是做活動純粹為了銷售、收入。

            最好的活動需要兩者有效的平衡,前者過于盲目,后者功利性太強。如果你的活動做的獨具匠心,有可能做的很漂亮很出彩,是有售賣的可能的。但無論賣出去與否,銷售人員也都可能幫你找到獎品,因為他們是直接和客戶接觸的。

            第三種,尋求領導的幫助和建議。

                  這個辦法建議作為下下策用。記住一點,永遠不要把問題拋給領導。

            心得4:活動文案中的一些細節和技巧

            有幾點希望大家注意下:

            標題。和帖子一樣,標題一定要好好斟酌下,一個好的標題同樣也是活動文案成功的一半保證。標題必須吸引人,否則用戶點都不會點?;顒拥臉祟},可以適當的把某些獎品帶上,比如 XXX 大獎等你拿之類的。

            活動內容。包括:活動簡介、活動大圖、活動流程、獎項說明和獎品介紹、注意事項等等。每個環節都必須仔細斟酌,務必做到精簡凝練,太長,用戶根本沒耐性看,切忌晦澀難懂。每個環節,可以用黑字或者彩字加粗,段落必須清晰,重點部分必須突出說明甚至加粗標紅。要知道一點:用戶三分鐘都看不懂你這個活動是干嘛的,他可能會參加么?

            盡量將活動的精華部分放在流量最集中的頁面充分展示出來,盡量規避二次點擊的可能性。為什么要這么做?做活動也好,做網站也好,都要提高用戶存留率。

            所以我每次做活動,都會花大量時間,在加工這些細節,比如參賽作品,每次有新作品參與,我每天都會第一時間把作品更新在活動首頁(當然有活動系統不用這么做,我承認我們的做法過于原始),這樣會引導其他更多的人來參與,對于瀏覽用戶,也會更耐看。

            重視回復的引導,這對于活動參與者、瀏覽用戶,都很重要。不好的評論、對于參賽者有侮辱性的回復,盡可能刪掉??傊?,以活動的口碑為第一目的。

            活動獎品。這點非常關鍵。參與你活動的人,大部分都是沖著獎品去的。獎品的質量,直接影響活動的質量。獎品不一定是 RMB,你給的,只有是用戶現實生活中不太可能得到、不會輕易得到的東西,對用戶才最有誘惑性。當然你錢數目夠大,那也行。

            獎品的圖片一定要有,所謂無圖無真相。

            而關于獲獎規則,不要設定的門檻過高。用戶一看自己就根本不可能得到,他肯定是不會參與的。所以我們活動中,經常會設定一些參與獎,以彌補用戶得不到大獎而造成的心靈上的缺憾。

            心得5:活動運營的靈活性和一些捷徑

            我剛來貓撲三個月,做的第一個活動,我負責的版面數據就翻了三倍。當時記得主題是美腿大賽,現在這類活動已經不能做了。我預感到這種活動可能出現的弊端,所以當時刻意在標題里加了“健康”二字,用“健康美腿大賽”做限制,某些不合格的參賽作品便可以隨時刪掉。

            我當時其實走了個捷徑,因為我發現淘寶也在做同樣的活動,而且剛剛做完,所以我去淘寶從參賽作品里,把我覺得最好的人篩出來,找到她們,全部拉到了貓撲來參賽,因為經過我篩選,所以毫無疑問,我的活動參賽作品的質量一定會高于淘寶的美腿大賽。這是 7 年前的事了,希望淘寶的同學大人有大量,不要拍我磚啊。

            同時,加上貓撲本地參與活動的用戶,我們都會選出最好的參賽作品,第一時間給與推薦,讓網友與之進行充分的互動,慢慢培養。

            后來我手上用戶資源越來越多,每次做活動的效果就自然越來越好了。記得后來做一個自拍大賽,我心目中的第一名甚至都選不出來,因為全是美女。

            活動運營的目的,并不在于參賽作品的多少,而在于有多少最優秀的參賽作品。記得當時人人網有個活動,有 1 萬多個人參與,硬是選不出第一名來,原因是質量好的太少了。這就是差別。

            心得6:做活動,活動永遠是“做”出來的,如何保證活動的效果?

            做活動,永遠不要抱有任何幻想,等著用戶來參加你的活動,最好的活動永遠都是運營出來的。

            1、運營活動作品更加重要。活動必須有足夠多的、高質量的作品,這是你努力的方向,你必須對活動的細節足夠了解,這樣你便可以拎出一些需要重點推薦的作品,在你本站的突出位置進行推薦。運營活動作品對活動總體效果會起到推波助瀾的作用,而且這樣你連站外需要推廣的內容都確定好了。

            2、站外推廣,推廣作品效果可能更佳。目前常用的渠道微博、微信、qqzone 等等,一般更強調內容本身,單純的推薦主活動,用戶反而不愛看,不如推廣活動里的參賽作品,方法很簡單,把參賽的作品,單個進行宣傳,或者通過合集的方式,把最好的作品整合起來進行傳播。

            3、利用站內有效的資源(廣告位、推薦位等等)。關于站內推廣,我必須說的一點是:你必須清楚自己的網站哪些資源可以有效利用, 如果不清楚,那就平時一點點歸納總結起來,或者問下清楚這塊的人。這點非常非常重要,因為運營環節中的其他環節也需要用到這點。

            總之,細節決定成敗,活動運營涉及的細節特別多,理論永遠是理論,不經過實際的操作,做到熟練,了解每個環節、每個細節中會遇到的問題,你自然永遠不會知道如何去解決,更不會知道如何才能更快、更高效的做出高質量的活動。

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