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          Facebook:如何利用大數據鍛造完美的社交精準廣告?

          作者:admin 發表于:2014-08-27 點擊:916  保護視力色:

          facebook4-520x245

          ? ? ? ? 《紐約時報》撰文對Facebook創意“發布工廠”(Publishing Garage)討論會項目進行了分析。文章指出,為了能夠與全球大型廣告商進行合作,Facebook在過去幾年里大力投入人力和財力開發廣告創意咨詢項目,也因此收到了非常豐厚的回報。

          ?????以下是文章內容全文:

          ???? 去年8月,在一天半的時間里,多位品牌經理、創意廣告代理商和Facebook戰略師們正共同研究如何在Facebook平臺上針對全球知名消費品公司英國利潔時(Reckitt Benckiser)旗下的MegaRed磷蝦油軟膠囊展開一場大型的推廣活動。這是一款魚油膠囊的高級換代產品。在Facebook位于紐約麥迪遜大街的會議室里,他們在白板上時刻記錄著一個又一個令人心動的想法和創意。

          ???? 作為此次宣傳活動的出資方代表,利潔時公司維他命、礦物質和營養品部門執行主管胡奧?羅德里格斯(Joao Rodrigues)卻一直在沉默地傾聽著各方的觀點。不過在他看來,Facebook的品牌戰略師們好像忽略了非常重要的一點。

          ???? 作為全球最大的社交網站,Facebook在廣告宣傳方面具有傳統電視媒體所欠缺的優勢:通過復雜的分析系統,Facebook可以幫助羅德里格斯鎖定那些已經購買過魚油或其他保健類產品的消費者,進而說服這些擔憂自己心臟健康情況的消費者轉而選擇購買MegaRed磷蝦油。

          ?????創意“發布工廠”討論會

          ???? 在這種被Facebook稱為“發布工廠”的討論會上,Facebook的廣告戰略師紛紛表示,他們希望羅德里格斯可以出資針對Facebook上年齡在45周歲及以上的每一位美國主婦發起廣告宣傳攻勢。然而,這一群體足有3200萬之巨。

          ???? 最終,羅德里格斯略帶怨氣地表達了自己的看法。他指出:“如果想進行如此大范圍的廣告宣傳,我直接去找電視臺就能解決,而且還能夠節省四分之三的廣告費?!?/p>

          ???? 自從10年前開始在網站上銷售廣告以來,Facebook一直生活在外界對于其廣告價值的質疑聲之中。谷歌在尋找特定商品的用戶和廣告主之間搭建起了直接的聯系平臺,而電視臺則擁有接觸到大量觀眾的廣告主導地位?,F在,Facebook聲稱自己擁有了上述雙重優勢。

          ???? Facebook的全球用戶已達13億,這些用戶的喜好、購物歷史和社交關系等信息也同樣成為Facebook的掘金利器。Facebook高管表示,該公司可以幫助廣告主精確鎖定目標客戶,并且能夠幫助他們評估廣告的影響力。而且與電視媒體相比,Facebook在傳遞品牌信息方面也毫不遜色。去年,Facebook實現營收79億美元,凈利潤更是達到15億美元。廣告商每年在電視媒體上花費的廣告費約為2000億美元,而Facebook則看到了向目標客戶推送高質量廣告的特殊價值。

          ???? Facebook負責全球市場營銷解決方案的副總裁卡羅林?艾弗森(Caroline Everson)指出:“我們希望能夠對廣告推送的結果負責。這可不是件容易的事情。有可能成功,也有可能失敗?!?/p>

          ???? 全球廣告位的最大買主宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)的北美市場媒體購買主管約翰?斯威夫特(John Swift)指出:“Facebook在短期內還無法取代電視媒體的統治地位,但卻為廣告商接觸消費者提供了一種靈活的途徑。在其他很多數字平臺上,我們根本無法接觸到如此眾多的客戶以及獲得如此個性化的宣傳機會,但Facebook卻將這兩者完美地結合在了一起?!?/p>

          ???? 無論是Facebook還是廣告商都有足夠多的理由來探索合作的潛在商機。

          ???? 從全球啤酒業巨頭百威(Budweiser)到男裝零售初創公司Trunk Club,全球的消費品牌無一例外地都想知道現在的消費者都喜歡在哪里閑逛。最后,它們發現越來越多的消費者都擁有了Facebook賬戶。權威市場研究機構comScore針對今年6月美國人上網的統計數據顯示,在每6分鐘的上網時間里,就有1分鐘屬于Facebook;而在手機端上網的數據顯示,在每5分鐘的上網時間里,就有1分鐘屬于Facebook。作為最主要的典型家用消費產品購買者,母親成為Facebook最忠實用戶群體之一。這一群體在Facebook上的平均逗留時間是其他用戶的四倍。

          ???? 與此同時,廣告商也開始陸續認可Facebook的平臺價值,并逐漸退出印刷和電郵等其他媒體渠道,將更多的廣告預算投入到Facebook上。Facebook剛剛公布的第二季度營收和凈利潤數據讓人們再次見識到了該公司強勁的增長勢頭,并促使投資者將該公司股價推向了新高。

          ???? 然而,Facebook過去一直在不斷嘗試進行改變以及對提供給廣告商的產品進行調整,因此很多公司的市場營銷高管都開始對Facebook采取謹慎態度。幾年前,Facebook還在敦促各大品牌增加自身Facebook頁面的追隨者數量??墒乾F在該公司卻說粉絲數量并不能說明問題。直到去年年底,Facebook還在大力宣傳其廣告的魔力。因為在廣告中,用戶針對某個品牌的點贊和評論被推送給了好友。然而,在經歷了大量用戶投訴以及一起集體訴訟案之后,Facebook再次改旗易幟?,F在,Facebook正極力宣傳其根據用戶數據在手機端和Facebook.com網站上精確鎖定潛在客戶的能力。Facebook推出的最新產品就使用了這些數據在其他公司的移動應用中植入目標廣告,并在重大營銷事件中推出新款視頻廣告,希望借此與電視媒體展開競爭。

          ???? 毫無疑問,Facebook的上述做法顯然已經讓羅德里格斯非常氣惱。他已經來到Facebook,希望就精準廣告投放問題要個明確的說法。他在這次頭腦風暴會議中聲明:“我們要與魚油購買者劃清界限。我們要與對心臟健康有疑慮的消費者劃清界限?!崩麧崟r的其他幾位經理也表達了相同的意見。

          ?????能夠讓拇指駐足停留的廣告

          ???? Facebook廣告戰略師布拉特?普雷斯科特(Brett Prescott)負責組織召開這次為期兩天的“發布工廠”討論會。他已經對廣告商的這種反應習以為常了,并且做好了應對措施。與傳統電視媒體相比,在Facebook上發布廣告確實看起來更費錢。但在Facebook上投放廣告就好比是在使用獵槍打獵。普雷斯科特指出:“在射出獵彈的同時,你甚至都知道每一顆子彈的單片會落到哪里?!?/p>

          ???? 作為利潔時美國市場的首席營銷官和羅德里格斯的頂頭上司,勞倫特?法拉奇(Laurent Faracci)也出席了這次“發布工廠”會議,而且他傾向給予普雷斯科特一次證明自己的機會。

          ???? 利潔時公司希望自己在Facebook上投放的廣告能夠讓其用戶在瀏覽自己的新聞源時有眼前一亮的感覺。Facebook也將這種廣告形象地稱為“能夠讓拇指駐足停留的廣告”。

          ???? 包括奧利奧(Oreo)曲奇餅干和美國餐廳運營商Wendy’s Co.的脆培根芝士漢堡在內的多款產品都在Facebook上取得了不錯的廣告宣傳效果,然而MegaRed磷蝦油卻不是一款容易被接受或理解的產品。這就讓這款產品更難在市場上推廣。

          ???? 據統計,美國大約有六分之一的家庭定期購買并服用魚油,他們相信魚油有助于心臟健康。利潔時公司的法拉奇則表示:“服用魚油其實并不是一個愉快的經歷。魚油膠囊體積大,并且服用后會伴有魚腥味。一旦服用后,還會有打嗝現象出現?!倍鳰egaRed則是魚油膠囊的一種理想替代產品。

          ???? MegaRed磷蝦油膠囊體積更小,而且利潔時公司聲稱其磷蝦油會更加快速地被人體吸收。MegaRed磷蝦油取自一種體型非常小的甲殼類動物-北極磷蝦,而傳統魚油則取自大型魚類,這些魚類可能會在體內長期積聚毒素。

          ???? 然而,MegaRed膠囊卻售價較高,每人每年的標準用量大概需要57美元,而傳統魚油則只需25美元。另外,包括藥品零售巨頭Walgreen和倉儲式零售巨頭Costco在內的多家零售商也都推出了各自品牌的磷蝦油產品,這也讓MegaRed的高價格問題更為突出。

          ???? 復雜的營銷手段遭遇的卻是醫學界的質疑。美國國家衛生研究院(National Institutes of Health)指出,有證據顯示魚油可以有效降低甘油三酸脂的濃度,而甘油三酸脂則是高膽固醇的指征,并且是導致心臟病和中風的危險因素。然而,新西蘭奧克蘭大學的研究專家關于魚油研究的最新分析顯示,服用魚油對人體健康的改善程度并不明顯。更有研究顯示,大量服用魚油是有害人體健康的。

          ???? 事實上,利潔時公司的律師團也不會讓該公司的市場營銷人員斷言MegaRed磷蝦油一定有助于心臟健康。市場營銷人員只能在宣傳中使用保健藥品專用語言來進行說明,比如“能夠促進有助于心臟健康的三要素的合成”,即甘油三酸脂、C-反應蛋白和Omega-3指數。

          ?????期望MegaRed做得更好

          ???? 2012年12月,英國利潔時公司斥資14億美元收購了希夫營養國際(Schiff Nutrition International),而MegaRed作為交易的一部分也歸屬了利潔時。當時,利潔時有理由相信,如果能夠成功地對MegaRed以及希夫營養旗下Move Free和Airborne等品牌進行包裝宣傳的話,完全可以提升公司營收水平。

          ???? 2012年,法拉奇曾負責利潔時公司旗下的來蘇兒(Lysol)Power & Free多功能洗潔精在Facebook上的宣傳活動。也正是從那時起,法拉奇開始發現了Facebook平臺的廣告價值。當時的宣傳活動主要針對母親消費群體,旨在強調使用柔性洗潔產品對健康的益處,并取得了事半功倍的效果。根據市場研究機構尼爾森(Nielsen)公布的數據顯示,在收看過那次廣告宣傳的觀眾里,有超過8%的消費者愿意考慮購買該款產品。

          ???? 法拉奇認為,MegaRed完全有能力用相同的方式再次挖掘出Facebook用戶的購買熱情。去年8月的這次“發布工廠”會議旨在研究出能夠迅速吸引家庭主婦或祖母注意力的方法,引導她們一邊逛超市一邊查看手機里的Facebook消息源,并最終促使她們購買MegaRed磷蝦油產品。

          ???? 根據利潔時公司對截至2013年9月8日的IRI購物者數據進行的分析顯示,在包括魚油在內的“心臟健康”產品市場,MegaRed的銷售額占比達到8%。但利潔時公司的其他研究卻顯示,人們對MegaRed的品牌認知度并不高。一旦人們通過Facebook平臺認識了MegaRed,那么法拉奇相信很多人都會轉而選擇購買磷蝦油產品。

          ???? 在過去幾年里,Facebook曾經與100多家公司聯合召開過近200個此類的會議。而與利潔時公司共同召開的這次“發布工廠”討論會則聚集了近20位業內人士,他們分別來自利潔時、Facebook以及MegaRed品牌的兩家廣告代理公司Karlen Williams Graybill和MRY。

          ???? 在討論會開始之前,利潔時及其廣告代理公司就已經確定將“你的心臟為何跳動?”作為會議主題。這一創意旨在提醒人們,每天服用一粒MegaRed就可以保證心臟健康地跳動,你也因此能夠完成對自己來說有意義的事情。

          ???? 利潔時此前在Facebook上所發布的MegaRed廣告并未收到令人滿意的效果。據統計,在每260個點擊觀看該廣告的用戶中,只有1人選擇“點贊”或完成其他的在線交流活動。毫無疑問,利潔時希望MegaRed能夠做得更好。

          ???? 各方代表開始在討論會上紛紛拋出自己的看法。一張配有心跳聲音的正弦波普圖像?愛情故事?來自女子重搖滾樂隊Heart的音樂?

          ???? 不,這樣過于單調了。

          ???? Facebook駐芝加哥辦公室的創意戰略師埃里克?施納貝爾(Eric Schnabel)表示:“我們在Facebook上分享的應該是關于心臟的故事?!笔┘{貝爾此前一直負責保健產品的市場營銷工作,比如Special K麥片。

          ???? 整個團隊開始對如何在廣告中表達真實情感發表各自的看法。設計一場兒子的婚禮;每周打網球的情景;精心照料一輛哈雷-戴維森摩托車;奔赴爵士音樂會的旅途。一會兒工夫,整個白板都被貼滿了寫有創意的貼紙。

          ?????模擬典型消費者

          ???? 下一步,他們開始模擬出兩位分屬不同時代的典型女性消費者,以便幫助廣告商量身定做廣告產品。

          ???? 第一位是現年65歲的嬰兒潮一代阿基尼斯(Agnes)。整個團隊開始豐富她的個人資料。比如,她定期去做瑜伽和Zumba健身操,還打高爾夫球;她喜歡旅行,會在周末抽出三天時間去佛蒙特;她總喜歡時不時地曬一曬孫子的照片;她和已經長大成人的侄子相互加為Facebook好友,但卻并沒有受到兒子的朋友添加請求。

          ???? 第二位是現年50歲的琳達(Linda)。她希望能讓子女健康成長;擔心父母的健康狀況;可能離異,但正嘗試在婚戀網站Match.com上交友。

          ???? 施納貝爾為此列出了一些指導性原則。首先,視覺效果很重要。他指出:“配有圖片的經典對白才是我們追求的表達方式?!逼浯?,貫穿多個廣告的故事線索也能夠起到有效的作用。施納貝爾指出:“我們要努力讓廣告看起來更像是《法律與秩序》(Law and Order)這樣的懸疑破案片,而不是《權力的游戲》(Game of Thrones)那樣的奇幻史詩劇集。觀眾無需對每一個廣告都有所了解?!比欢?,施納貝爾提醒稱,也不能因此做得太過。顯示過于頻繁的廣告讓人覺得像垃圾。Facebook對此的要求是:在每位用戶的消息源中,針對每20個條目推送一個廣告;而經常對廣告發表評論的用戶則可以看到更多的廣告。

          ???? 在討論阿基尼斯的案例中,整個團隊把焦點集中在這位祖母消費者從未有時間追求過的激情。在其中一款廣告里,一對與阿基尼斯同齡的夫婦背著背包在埃菲爾鐵塔前合影留念;而另一款廣告則是主角在意大利學習如何烹飪出美味的肉丸子。

          ???? 當天“最能夠讓拇指駐足停留的廣告”創意來自于Facebook的一位負責數據和廣告群鎖定業務的經理羅杰?陸(Roger Lu):一個男孩正拿著蠟筆畫他的爺爺,而爺爺則從孩子的頭上撿到了一枚25美分的硬幣,搭配的字幕顯示“爺爺,非常感謝你能在我的耳朵里撿到錢?!?/p>

          ???? 施納貝爾對此大加贊賞地表示:“這是一款多么溫馨、多么令人意外的廣告創意呀!”

          ???? 選擇目標有學問確定廣告內容其實是最有趣的部分。然而一旦進入到如何針對MegaRed進行投資宣傳的階段,Facebook和利潔時就開始劍拔弩張了。

          ???? 根據用戶購買商品的意向,現代數據收集已經讓鎖定用戶的過程變得非常簡單。在線購物車和店鋪結賬系統都能夠記錄消費者的購買情況,而數據服務商Datalogix則可以通過積分卡、客戶郵件地址和其他資源來收集信息,從而基于消費者以前的購買情況來建立資料庫。

          ???? Facebook及其競爭對手們可以將這些線下數據與各自掌握的用戶資料進行匹配,從而幫助廣告商鎖定目標群以及評估廣告的有效性。盡管這種匹配會帶有“獨裁”色彩,但Facebook表示想在此過程中保護用戶隱私確實不太容易,因為這需要在匹配之前采用復雜的手段才能夠讓個人資料匿名顯示。

          ???? 在這次討論會上,利潔時公司的羅德里格斯指出,針對MegaRed的廣告投資最好能夠鎖定較小范圍的消費者群體。通過使用Datalogix的零售購買行為數據庫,MegaRed不僅要鎖定現有魚油購買者,而且還要找出其他擔憂自己心臟健康的消費者群體。這些所謂的“類似購買者”所購買的產品還包括罐裝鮭魚、燕麥片、Cheerios麥圈、健康保健品、阿司匹林和血壓控制食品,當然還有哪些喜歡瀏覽Facebook上關于心臟話題頁面的用戶。

          ???? Facebook的專業人士反對這種精確鎖定目標客戶的廣告宣傳,因為這樣太費錢。在Facebook的廣告拍賣系統中,廣告商需要針對用戶消息源中的有限廣告位展開競購;宣傳越具針對性,廣告每接觸到1000個用戶所需要的投入就越高。如果把目標客戶群范圍限制得太窄,那么利潔時則將面對其他品牌的激烈競爭,這無疑將讓最終競價獲勝的廣告商付出更高的支出成本。

          ???? Facebook廣告戰略師普雷斯科特指出,針對MegaRed所進行的情感廣告宣傳能夠吸引那些尚未對魚油產品顯露出濃厚興趣的消費者。他表示,MegaRed應該針對每一位年齡在45周歲及以上的美國主婦推送廣告,然后再把這些廣告逐步推送至同年齡段用戶的消息源之中。

          ???? SocialCode是一個與利潔時公司和Facebook都有合作業務的廣告管理平臺。時任SocialCode銷售主管的凱勒?貝納德蒂(Kyle Benedetti)指出:“在一篇博客發表后的15分鐘內,我們就可以告訴你這是否是一篇好博客?!?/p>

          ???? 根據法拉奇的經驗,這種基于即刻反饋迅速扭轉Facebook廣告宣傳趨勢的能力恰恰是SocialCode平臺所具有的最大優勢。

          ???? 但羅德里格斯卻對此提出質疑稱:“我們還不知道Facebook是否會成為正確的廣告宣傳工具?!?/p>

          ???? 施納貝爾對此進行辯解時稱:“讓我們先把數據輸入進去,然后看一看用戶群到底有多大?!比绻@種粗線條的方法不起作用,那么數據應該很快就能給出反饋。

          ?????用數據證明實力

          ???? 在接下來的幾個月里,這個創意團隊制作出了十多款細致的廣告,并開始將廣告推送到魚油購買者和其他大眾的Facebook消息源里。在去年11月中旬,也就是此次廣告營銷活動開始后的8個星期,這個創意團隊中的十幾位成員再次聚在一起撰寫一份進展報告。

          ???? 其中一款針對大眾投放的廣告已經吸引了18000多人“點贊”并收到了近600條評論。這款廣告展示了一張男孩和祖父的合影,照片中的祖父正在指導男孩的第一次自行車騎行之旅。而另一款旨在突出MegaRed北極之源的冰雪廣告則表現平平,還有一些推送給魚油服用者的廣告也沒有收到預期效果。

          ???? 然而,利潔時公司的廣告商們卻是測量數據結果的堅定擁護者,而廣告在幾項關鍵指數上的表現也成為檢驗Facebook平臺效果的試金石。在去年12月底接近尾聲時,這次廣告推廣活動卻未能完成事先制定的一大目標:讓10萬粉絲將MegaRed添加至Facebook頁面。

          ???? 而Facebook在幾項最重要數據方面的表現結果卻還需要再等幾個月才能被評估出來,因為這需要得到尼爾森對收看過廣告的消費者的調查結果以及Datalogix對Facebook用戶在超市里購買MegaRed的數據分析。

          ???? 今年4月,這些結果終于都紛紛出爐了。

          ???? 根據尼爾森的調查顯示,在為其8周的廣告宣傳時間里,有1810萬年齡在45周歲及以上的美國主婦收看了其中的至少一款廣告,這一數量占目標客戶群總量的56%。而聲稱自己現在更加傾向于購買MegaRed磷蝦油的客戶數量則比之前提升了兩個百分點。與此同時,在每84位收看過廣告的Facebook用戶中,約有1位用戶“點贊”、發表評論或分享廣告鏈接,這一比例達到了MegaRed此前廣告效果的三倍。這也極大地提高了用戶的Facebook好友看到這條廣告的幾率。

          ???? 根據Datalogix的分析顯示,作為最重要的一項衡量指標,此次廣告所帶來的磷蝦油銷售收入也是利潔時公司所花費廣告投入的兩倍。這比利潔時公司在傳統電視媒體上發布廣告的回報要好很多。

          ???? 根據利潔時公司針對截至今年2月23日的IRI購物者數據的分析顯示,MegaRed在全球心臟健康市場的銷售額占比也達到了9.2%,比此前提升了一個百分點。雖然利潔時公司同時還在發布電視廣告、免費派發樣品以及進行實體店內宣傳,但該公司指出在Facebook上進行的廣告宣傳確實做出了很大貢獻。

          ???? 這次廣告宣傳所收到的良好效果讓羅德里格斯成為了一個不折不扣的Facebook粉絲,而利潔時公司目前也在Facebook上發布了MegaRed視頻廣告。羅德里格斯在近期接受媒體采訪時指出:“我們必須出現在消費者經常光顧的地方。除此之外,如果我還能夠獲得更多的投資回報,那就再好不過了?!?/p>

          ???? 然而,電視媒體仍將繼續成為MegaRed和利潔時公司旗下其他品牌最主要的營銷渠道。法拉奇表示:“我們從來都沒有停止通過電視媒體進行宣傳,因為電視媒體正發揮著非常重要的作用。電視媒體是主要的娛樂內容來源,它擁有成熟完善的廣告宣傳系統?!?/p>

          ???? 不過法拉奇同時指出,Facebook已經成為產品營銷的強大支持平臺,有時候能夠將廣告推送至從來不會打開電視看廣告的數百萬客戶群面前。

          ???? 利潔時公司已經與Facebook聯合召開了約10次“發布工廠”討論會,該公司也將繼續增加在Facebook上的廣告投入。利潔時公司計劃在本周一對外宣布,該公司將在未來幾年里至少在Facebook上投入1億美元資金,以便讓雙方的合作變得更加深入。

          ???? 負責利潔時公司全球市場營銷業務的希瑟爾?艾倫(Heather Allen)指出:“Facebook是針對大客戶群進行個性化市場營銷的絕佳平臺。如果能夠提升我們的業績表現,那么這將是雙方進行的一次非常成功的合作范例?!?/p>

          ???? Facebook已經成立了由普雷斯科特領導的完整團隊,負責利潔時公司旗下品牌在全球市場的推廣,其中就包括英國、意大利、巴西、印度和澳大利亞。普雷斯科特表示:“我們已經與利潔時公司結成了血溶于水的緊密合作關系?!?/p>

          ???? 由于其他競爭對手尚未涉足這一市場,Facebook正在全球加緊擴張其“發布工廠”討論會項目,并且為大型品牌和廣告代理公司提供其他類型的創意咨詢服務。Facebook副總裁卡羅林?艾弗森指出:“毫無疑問的是,為了能夠與全球大型廣告商進行合作,我們必須投入相應的資源?!?/p>

          ???? 雖然Facebook目前擁有多達150萬個廣告主,但絕大多數都是小型公司。艾弗森希望,Facebook最終能夠找到如何教會所有廣告主將它們的廣告變成“能夠讓拇指駐足停留的廣告”。

          ???? 艾弗森指出:“這要經歷漫長的過程,也是我們正在努力實現的終極目標?!?/p>

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