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          互聯網思維是葵花寶典:不是“公公”學不了

          作者:admin 發表于:2014-08-26 點擊:950  保護視力色:

            文/劉爽

            難得在野,除了出門會客訪友就是在家看書充電。本周看書四本:黃若的《再看電商》;馮唐的《素女經》;周鴻祎的《我的互聯網方法論》和黎萬強的《參與感》。

            前兩本不評,因為確實沒啥可評,《素女經》保持了金線水準,故事荒誕文字迷人,作為小說來看那是極好的;而《再看電商》則延續了黃老邪的吐槽電商三部曲,內容觀點屬于各花入各眼。

            后兩本看下來,卻感覺都充滿了矛盾性。其好的地方在于,這兩本書相比那些欺世盜名攢出來的熱點書,還都屬于有看頭,尤其是《參與感》,作為普通讀者來說,花錢買來看絕不虧;而不好的地方在于,肯定其有學習的價值,但書中的經驗總結本身就有其時間和環境等諸因素的限定性,如果從業者不能動態的看待事物的變化,以他人之成功路徑為依賴而不加以考慮現實情況,難免會南轅北轍。

            首先說《我的互聯網方法論》(以下簡稱《互》),通篇看下來,我個人總結就是兩個觀點:1. 英特納雄耐爾一定會實現;2.用過去種種證明英特納雄耐爾確實實現過。

            遺憾的是,《互》沒說英特納雄耐爾是在什么條件下如何實現的,或者說書里列舉的一些方法到了今天已經是大家眾所周知的東西,而這里面其實有個失效謬論,就是當那些曾經有效過的事物被太多人所知后就會迅速失效,快速從充分條件淪為必要條件,所以我更愿意把《互》當成一本明道書。

            而《參與感》(以下簡稱《參》)則是一本優術書,其更像是小米版的《無印良品》加《設計中的設計》,里面列舉了大量在某些前提和限定條件下的上乘武功的招數范式,但關于上乘武功的內功心法卻幾乎沒有言及,就像我的小基友Kentzhu在他的《紙上得來終覺淺》中所說:“你做一個簡單的實驗,你現在在你的公司試著推行小米的這些做法,你試試看,會遇到什么樣不可預知的阻力。”

            公允地說,《參》其實也不是完全沒提,而是在書的最后一章“爆(單品)扁(平化)爽(歪歪)”,用了不到四頁,而且心法口訣就是最后一章最后一段的百字左右,大意是:產品要爆款公司才能快成長,公司快成長加一流團隊才能組織結構扁平化,而讓一流團隊持續爽則靠公司快成長,也只有扁平化的一流團隊才能做出讓公司快成長的爆款。

            繞吧,看出來沒有,這是一個“欲練神功,必先自宮”的連環套,它說的完全沒錯,但問題在于有幾個企業能夠“自宮”?《笑傲江湖》里其實說的很清楚:絕大部分人沒有自宮的勇氣所以練不成葵花寶典,而葵花寶典能被發明出來并不是因為發明者有勇氣,而是因為他是個公公,明白了吧?

            接下來我們就來論一論一個“公公”的自我修養。

            其實《參》一書在第一章就開宗明義,“自宮”三要素:選個大市場,最優秀的創始團隊和拿到花不完的錢。露骨吧?可事實就是如此啊。小米手機從發售第二年就不再虧損,非常非常神奇?!秴ⅰ分械哪切﹥炐g有沒有作用?一定有,但那些是充分條件么?充分條件是小米有足夠多的資金托盤,在足夠好的時間點把當時性價比很高的米1賣到400萬臺以上。如果時間點不好資金量不夠性價比不高,就算那些優術照樣全部執行到位,也未必能賣出40萬臺吧,要是40萬臺還不加出個大幾百塊錢利潤來,恐怕會虧不少吧。

            以前還有不少人認為小米靠營銷,今天還這么說的人少了,但我們這次就說說小米的營銷。

            雖然《參》一書里總強調小米營銷沒怎么花錢,但那只是沒有花錢買廣告而已,從一開始小米營銷的精密度和精細度所造出的聲勢就不是一家創業公司能達到的,有心的話可以找找小米幾年以來的病毒視頻和線下活動等,其絕對數量和制作水平,今天很多互聯網大公司都無法比肩。

            現在大家的關注點更多還在活動和戰役以及做出來的轉發量上,而忽視了整個營銷體系的實力,這里提出三個問題請大家思考:1.轉發量等于互動量么?代表互動質量么?代表聲量和聲勢么?2.如果不代表的話,那如何轉化成銷售呢?3.如果都知道前兩個問題的答案,那思路和行為脫節的原因在哪里呢?

            取勢明道優術,先有取勢才有明道優術,沒有勢而只學了明道優術,就像不是公公的普通人練不成天下無敵的葵花寶典,最多只能學成威力大減的辟邪劍法。

            就像我舉過的那個例子:小米模式和京東模式一樣,本質上都是沒有持續巨額融資就不可能成立的模式,好比一輛裝配火箭引擎的跑車在通往懸崖盡頭的路上加速度,到了懸崖邊上變成飛機飛了起來而沒有掉下去,這是由劇烈燃燒釋放量變產生的質變,而把互聯網思維和社會化營銷這個“在懸崖上加速度”的現象當成飛起來的原因就是典型的以果推因了,你讓一輛沒裝配火箭引擎的跑車在懸崖上也那么跑,就算發動機跑開(脫)鍋(肛)了結果也只能是掉下去?;ヂ摼W思維和基于參與感的社會化營銷從來不是四兩撥千金的靈丹妙藥,但也不是完全無意思無作用,在底(勢)子(能)還可以的條件下學好明道和優術,在原有的基礎上提高個30%-50%還是有可能的,但要是底子不好那基本沒什么幫助,所以還是有多大屁股穿多大褲衩吧。

            我并不是想否定互聯網思維和社會化營銷,而是現在確實太多的培訓機構把這倆玩意兒當打通任督二脈的大補丸賣,把本來我還挺尊重的培訓行業搞的越來越不嚴肅越來越像傳銷。寫這么一篇不是讀后感的讀后感,不是為了吐槽《互》和《參》這兩本書,亦不是否定其價值,只是希望大家可以客觀的認識其價值和養分,不要把其神化成“紅寶書”,當雞湯喝補補身體挺好,當雞血打出門就給培訓機構交錢那就不美好了。

            最后說點題外話,最近一年來我在持續關注和思考兩個與互聯網思維和社會化營銷息息相關的東西:智能硬件和品牌路徑。和大家分享分享我最新的思考:

            首先說智能硬件,都說智能硬件是未來,這個我先不置可否,但至少我目前對本土絕大多數智能硬件創業公司和智能硬件產品都不看好。原因有三:1.今天市場上能看到的絕大部分智能硬件產品無論在技術上還是在體驗上都不屬于智能硬件而是“功能硬件”,對消費者實屬半雞肋,對固有市場缺乏顛覆和沖擊力;2. 承上啟下,基于源創新的顛覆式創新確實屬于創業公司,但是基于流創新的延續式創新從來都是大公司的擅長;3.本土的IT供應鏈環境與服裝一樣野蠻原始落后,對創業公司并不友好,除了少數大中型供應商和制造商外,不光無法支撐產品的創意設計功能實現,就連基本的成本控制和品控交期等都不盡人意,最后在不可控和不可抗力下生生把產品做成了雞肋和山寨。再加上某些智能硬件品類的自說自話式定位和非強需求關系,甚至我都悲觀的懷疑其是否能支撐起一個基礎規模的市場,或者說有些品類可能目前只適合大企業的產品延展布局。

            比如手環這個產品,我目前只看好小米能賣好,不是說創業公司就一定做不出好的產品,而是因為除了產品本身的高性價比之外,小米已經形成了注意力和捧場經濟,出個什么新品都有人排隊搶,大眾小白用戶心理已經潛移默化的形成了從小米手機好到小米好再到小米其它產品(移動電源;路由器;手環等)好的語境。而對于那些只做或主要做手環的創業公司來說,就顯得未免勢單力薄了。

            然后說說品牌路徑,《神雕俠侶》里楊過找到的劍魔獨孤求敗不同階段先后用過的四把劍,其實就可以理解為品牌路徑的四個階段:高執行力的團隊(無堅不摧的青芒);被市場認可的產品(柔韌自如的紫薇);復雜精密的體系(大巧不工的玄鐵);超越產品的品牌(不滯于物的木劍)?,F在本土的渠道品牌和互聯網品牌們,無論哪個品類,其實多還處于團隊和產品的階段,能到體系的都不多,能到品牌的更寥寥無幾。

            現在太多人到處在講品牌在互聯網上怎么做和怎么做互聯網品牌,其實是個挺可笑的事,因為他們講的并不是品牌而是營銷。品牌是什么?是從產品到營銷到運營到服務給消費者的綜合印象認知;是消費者愿意主動選擇和傳播的熱愛;是讓營銷事半功倍的放大鏡;是《參》中所說的寄情于物寄關懷于物和讓使用者可感知的用心。小米一直以來讓不少人有一個誤解,盲目的認為通過互聯網思維和社會化營銷就能快速打造出新品牌,但并沒有看清楚其不可復制性的本質:最佳的時間點和切入點,強大的團隊和資金資源,同時開展四個階段的建設并且齊頭并進快速實現。而其它沒有這樣歷史機遇和能力資源的企業來說,在團隊產品體系都先天不足的情況下,不循序漸進按部就班,想直接跨過前面的階段,妄圖通過盲人摸象《互》中的明道和《參》里的優術來大躍進式打造品牌,結果必然是事倍功半甚至刻舟求劍。

            《互》中第一章就提到了不可被預測的黑天鵝現象,在我看來,17世紀前的歐洲人認為天鵝都是白色的,只是因為黑天鵝都生活在澳洲。任何對商業和市場具有意外沖擊性的模式和產品,并不是等待被創造出來,而是等待在符合特定條件的特定時間開啟。不可被預測的不是模式和產品本身,而是激活它所需要的條件和時間點,創新和創造力也許是藏寶地圖,但開啟寶藏大門的鑰匙卻是實力。“我們的征途是星辰大海”是激動人心的夢想和鼓舞人心的口號,但真正征服星辰大??康氖菑姶簖嫶蟮倪h洋艦隊和源源不斷的補給能力。

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