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          玩的就是"欲擒故縱":解析陌陌的逆反心理營銷術

          作者:admin 發表于:2014-07-22 點擊:1673  保護視力色:

           

            “別和陌生人說話,別做新鮮事,繼續過平常的生活。膽小一點,別好奇,就玩你會的,離冒險遠遠的,有些事想想就好,沒必要改變。待在熟悉的地方,最好待在家里 ,聽一樣的音樂,見一樣的人。重復同樣的話題。心思別太活,夢想要實際,不要什么都嘗試。#就這樣活著吧#”

            別……別……沒必要……不要……當你的耳邊一遍又一遍的響起這樣似曾熟悉的“嘮叨”時,你會有怎樣的感受?這段文案目前在微博上已引發相當數量的吐槽,包括羅永浩、金鵬遠、龔文祥等在內的科技及營銷界人士紛紛加入了熱議陣營。

            原來,這是陌陌最新TVC的文案。以一段看似消極的文案、夸張刺激的畫面、迷糊充滿睡意的配音,一針針刺痛我們沉睡的內心,企圖引導我們去“發現身邊的新奇”。至于它的口碑反饋,可謂“毀譽參半”。有的網友大罵太消極,有的網友吐槽完全看不懂,而有近半的網友表示非常不錯。

            我暫不想去判定這支廣告的好壞。但根據經驗,我想在此先做一個預測:那些罵消極的人,多數都會偷偷的使用著陌陌,去追尋新奇刺激的生活體驗;而那些罵完全看不懂的人,最終會偷偷看上這個廣告三五遍,以證明自己的IQ沒有問題,最終還是用起了陌陌;至于那些說非常不錯的家伙,我壓根就對他們不抱任何希望,不信走著瞧!

            為什么呢?陌陌運用的正是堪稱“十大心理效應”之一的“逆反效應”。

            什么是逆反心理營銷?

            對于逆反效應(心理),社會心理學的解釋是:人們把一個人對外界的情感與行為做出負向心理反應并影響其后續行為的現象,稱之為逆反效應;如果用在營銷上,則是指有時某些消費者對某個營銷活動的刺激產生與營銷目的相對的或相反的情緒體驗和行為傾向。簡而言之,對于營銷者設下的引導和預期,就是“故意對著干”、“反其道而行之”。而這種“對著干”,則成為很多營銷人士假意創意的突破口。

            逆反心理是雙向的,可以朝好的方向逆,也可以向壞的方向逆。如果我們的營銷行為,遭到了對方真正的逆反,那就變成了“反感”;如果我們的營銷行為得到積極的反應,那就是“欲擒故縱”。

            陌陌“玩逆反”究意欲何為?

            據一位陌陌內部朋友說,陌陌在發展初期被誤打誤撞打上“約炮神器”的標簽。這樣的標簽確實曾給其在草莽發展階段帶來一定幫助。但對用戶已經突破1.5億大關的陌陌來說,“洗白”是一個偽命題。陌陌更希望通過對其現有用戶及潛在用戶傳遞其興趣社交的全新定位。

            據說,陌陌新TVC中選擇的演員正是來自陌陌深度用戶,搖滾、賽車等精彩畫面更是他們的本色出演。從陌生到熟悉,社交的根本最終還是會落地到熟悉上、落地到生活方式上。陌陌TVC選擇逆反的“刺激”方式,恰恰是對精準用戶痛點的搔癢,激發用戶群體去追求更加新奇、個性、有趣的社交生活方式。

            與陌陌這樣的逆反營銷類似,微信在4.2版本時,就在開機畫面中做出了:“少發微信,多和朋友見見面!”這樣的提示。很多人都截屏在朋友圈、在微博曬,被張小龍的逼格、情懷感動懂得一塌糊涂。于是,非常勤奮用起了微信。也許,這只是一種巧合。但對微信、陌陌這兩個數一數二的移動社交軟件而言,兩者的正面交鋒似乎越來越明顯。

            逆反心理營銷常見打法

            回到逆反心理營銷本身的討論。越是不容易得到的東西越讓我們刻骨銘心,越是容易夠得著的東西越覺得無所謂去珍惜。

            這樣的逆反心理,讓我們去不斷的追求新奇、刺激。它運用到營銷之中,不僅滿足了逆反、好奇之心,還使用戶獲得了一種通常難以得到的情感體驗。同時,由于逆反促銷具有少見性、奇異性,很容易形成轟動性的營銷事件。而常見的操作手法可以大致分為以下幾類:逆常規思維、逆傳統思維、逆流行思維。

            逆常規意味著反常規、超出常理和意外。比如銷售產品,正向的思維就是人要越多越好。但這種情況,往往是事與愿違或者具有相當的難度。若進行逆向的思考,我們的產品并不希望賣給所有人,我們的東西很有限。最開始的蘋果及后來的小米手機,都很好的運用了這一思維。

            通常,我們一直以來都認為:一部電影、一本書就應該好評如潮。但事實研究驗證了這樣一個結果:一個不太知名的作者,寫一本書后,采取大規模吐槽式的營銷,恰恰能夠促使銷量提升近四成。近年來的電影市場上,各種爛片充斥但票房卻很好的案例不勝枚舉。陌陌新TVC廣告,并沒有正面的去倡導人們如何去獵奇,恰恰卻能促發人們去獵奇的心理,也是運用了這樣的原理。

            常見逆反心理營銷案例

            在我們的互聯網領域及廣大的傳統商業領域,流行著大量的類似案例,只是我們平時很少去思考這背后的玄機。我們不妨來看看,國內外利用逆反心理營銷術的案例。

            一、蘋果手機及其模仿者

            蘋果的饑渴營銷在iPhone4s上體現的尤為突出。大規模排隊、斷貨等現象,即便不是真正的熱銷,卻讓很多圍觀者產生了購買的沖動。后來的小米手機,無不是獲得蘋果的真傳大搞饑渴營銷。饑渴營銷正是通過實施欲擒故縱的策略,通過調控產品的供求,引發供不應求的假象,引發消費的好奇和逆反心理,最后是瘋狂追逐。

            二、英國555香煙為代表的經典

            “禁止抽各種香煙,連555牌也不例外。”這是英國555香煙在很多營銷教材中北廣泛提及的案例,同樣類似的經典故事還有某品牌手表:“這種手表走的不太準確,24小時會慢24秒,請謹慎購買。”此類廣告都是充分利用了逆反心理營銷術的經典。

            三、大約8點20發

            2013年3.15晚會,央視打假蘋果保修政策與國外存在差異。這個無關痛癢的問題,在“豬一樣的隊友”@何潤東 將有預謀的溝通內容發出來后,引發了果粉對央視的反感,卻更進一步引發了果粉對于蘋果的擁護。這對蘋果而言,也是一種被動利用逆反心理的營銷事件,其效果無疑是讓央視免費給自己宣傳了一把。

            四、互聯網思維下的“裝逼”品牌

            互聯網思維火了很久,順便也推火了這些品牌:雕爺牛腩、黃太吉等。它們的成功其實很大程度上也在于對逆反心理營銷術的運用。對于雕爺牛腩:要是覺得不好吃,那就是你沒品位;黃太吉:我賣的就不是口味,是夢想;馬佳佳:買不起房就是壓根不買房,懷疑我的都是有“x障礙”的苦逼。

            當然,企業的營銷實踐中,逆反心理的營銷案例其實非常廣泛,運用是否得當還與產品本身、經營層面有很多關聯,不能一概而論。對于陌陌這樣的案例而言,蓋棺定論還為時尚早,但我仍對它成為一個創造神奇的經典抱有期待。

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