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          SNH48:以"面對面"及"體驗"塑造互聯網時代的宅男女神團!

          作者:admin 發表于:2014-08-14 點擊:1517  保護視力色:
          SNH48:宅男女神團是如何打造的?

            在日本,有一支被列入吉尼斯世界紀錄的國民級大型偶像天團,她曾創下年收入10億美元的驚人紀錄,她就是AKB48。2012年,這支由日本著名音樂人秋元康打造的女子偶像團體迎來了一支新的海外姊妹團——中國上海的SNH48。

            據百度百科,

            SNH48是由上海久尚(Ninestyle)時尚集團基于AKB48的“可面對面的偶像”造星理念投資打造的中國本土化大型女子偶像團體,由日本著名娛樂節目制作人、歌詞作家秋元康擔任總制作人,并由AKB48的運營團隊提供培訓咨詢和技術支持,是繼AKB48、SKE48、NMB48、HKT48和JKT48之后在全球范圍內誕生的又一48 group女子偶像組合。

            僅僅用了不到兩年的時間,SNH48就驚艷了整個華語樂壇,在唱片工業如此不景氣的當下,小妮子們已發行五張唱片,其中第四張唱片《心電感應》更是創下了開售5分鐘即突破2萬銷量的驚人奇跡(唱片業里的小米有沒有)。誠然,她們在大眾的視野里仍非“萬眾矚目”,但在宅男的世界里,特別是青少年的視野里,SNH48早已長成為擁有巨星魅力的女神。

            除了秋元康兼任SNH48總監督,日本方面還向SNH48派駐了其他專家,長期為SNH48提供包括舞美、服裝、造型、商業運作等專業技術指導,這些“引進”顯然意在保證“可面對面的偶像”的產品理念能夠完整、準確地移植給SNH48,實現上海這支姊妹團的成功。

            SNH48的經紀公司——上海久尚演藝經紀有限公司(以下簡稱久尚)CEO陶鶯近日接受了虎嗅的采訪,她認為:“SNH48可以說是國內唯一基于互聯網思維和’可面對面的偶像’造星理念運作的偶像培育平臺。”陶鶯在久游網任職多年,她說,“‘可面對面的偶像’是秋元康先生創設性地提出來的,而互聯網思維則是SNH48在本地化時所提出來的理念。這兩個理念的核心價值是,SNH48非常注重互聯網用戶體驗感,以及粉絲的互動體驗。”

            可面對面、粉絲互動體驗,撬動這其間魔力的關鍵一環就是SNH48與粉絲們固定的見面地點——她們的專屬劇場:SNH48星夢劇院。

            SNH48星夢劇院:“可面對面的偶像”的支點

            位于上海市虹口區嘉興路哈爾濱路路口的SNH48星夢劇院,已開業一年。這座專屬于SNH48的劇院,前身為1932年于此地建成的天堂大戲院,由上個世紀初上海灘著名的通和洋行(Atkinson&Dallas Architects and Civil Engineers Ltd)設計。

            天堂大戲院歷經戰亂,幾易其名,解放后更名為嘉興影劇院。在將SNH48及其久尚引入虹口區“上海音樂谷”(虹口區中部,在地理位置上串聯起了多倫路-四川北路商業街和北外灘航運、金融集聚區)后,該劇院作為SNH48專屬劇院再次煥發生機。

            該劇院的“新名字”是通過網絡向SNH48的粉絲征集得來的,2萬多名粉絲提交了452個候選劇院名稱并投票選擇,最后票選結果為“SNH48星夢劇院”。

            上個周五(8月8日),小編在SNH48星夢劇院現場體驗了SNH48狂潮。

            在這場“百場紀念演出”上,SNH48的萌妹紙們集體表達:這里是她們的家,是她們出發的地方,這100場只是一個開始,希望未來臺下的粉絲們能看到她們的一千場、一萬場——臺下“山呼海嘯”般地呼應,從演出開場直到結束,300多人的熒光棒與加油聲所形成的氛圍感,讓筆者恍若回到十多年前,身在虹口足球場看上海申花的球賽一般。青少年的興奮、狂熱、不知疲倦甚至是由本能驅動的“破壞力”讓整個劇院瞬間充滿能量,有組織的歌迷加油方式更是像極了當年藍魔在虹口的逼人氣勢。

            這座劇院并不大,兩層樓,一層有售票大廳、紀念品商店、咖啡店以及演員休息區,二層是劇場區。劇場區內約有240個坐席,共10排,在坐席前的是站立區,共100個站席,站立區距離表演區僅一人之隔,幾乎伸手可及偶像,因此最不“舒適”的站票卻也是最難買最需要搶購的稀缺品。

            久尚的工作人員介紹,SNH48星夢劇院的所有席位票都是通過網上預訂,但購票后不可在線選座,必須到現場憑網站所發二維碼換取門票,具體座位或站位隨機分發,這么做的目的在久尚方面是出于“公平”考慮,他們希望每一位粉絲能夠平等地獲得“最佳”觀看位置,但筆者揣測,另一個重要原因恐怕是希望粉絲們在“驚喜”或是“失落”之余能夠因情緒更加強化劇場購票的興奮度。對于站票而言,兩個月前的分發規則是根據粉絲領票的先后順序發放進場順序號,因此你來換票越早,就越有機會選擇“最佳”站位觀看演出,為了獲得最早的順序號,很多粉絲都是從凌晨就開始排隊,有的甚至搭帳篷徹夜在劇院門外排隊。這位工作人員告訴筆者,最近他們調整了站票的分發規則,“為了公平,也是為了讓粉絲們都能有機會體驗最佳站位,兩個月前開始我們改為換票時隨機分配進場順序號,不再讓粉絲長時間排隊,太辛苦了。”

            陶鶯說,

            “目前,我們從每周五晚上到周日晚上,通常固定有5場劇院公演,現在暑假期間,周四晚也會安排演出。星夢劇院對于SNH48的發展具有極為重要的意義,就好像球隊擁有自己的主場一樣,專屬劇院已成為成員和粉絲心目中的’HOME’。

            “我們的劇院公演不是簡單的重復,首先劇院公演差不多每季度會推出一個全新公演,節假日還會有不同的主題公演,比如圣誕節、萬圣節、七夕節等主題公演,也會安排一些緊貼網絡話題熱點的主題公演,比如暴走漫畫、十萬個冷笑話等主題公演。盡量每一次都能給粉絲帶來新鮮感。”

            SNH48的閉環:用互聯網聚合粉絲,用劇場黏住用戶

            讓我們通過陶鶯的口述來看下SNH48從成員招募到成長推廣到唱片銷售、粉絲互動參與的全過程。

            ——招募

            “事實上,從SNH48的成員招募開始,運營團隊就充分利用了互聯網,讓提倡’可面對面的偶像’的SNH48契合’O2O偶像’的特質。如果說AKB48是從東京都千代田區秋葉原的自由劇院開始的,那么SNH48在初期就擺脫了地域限制,從互聯網起步。”

            ——偶像在粉絲的高度參與、關注與互動中養成

            “以往的娛樂圈偶像,都是通過多年的封閉訓練,各方面完全打磨成一個成熟偶像之后才會推向市場。但SNH48完全打破了傳統偶像組合’先封閉培訓,再出道推廣’的形式,這些美少女從一個個普通人開始就呈現在粉絲們面前,用數百場的專屬劇院公演、握手會、年度總選舉等方式,完整地毫無保留地展現在粉絲面前。讓粉絲們能夠最大程度地見證、參與到成員們的成長中來,并在陪伴與互動中建立起情感紐帶。SNH48與粉絲間會因此產生一種朋友甚至家人一般的感情,也讓偶像與粉絲關系更加牢固。”粉絲們是SNH48一路成長的見證者同時也是推動者,粉絲的關注不僅僅是網絡上的那些流量堆積,還有切實的投票表達。不僅僅在年度總選舉中需要粉絲們對某個團員投票,在每一次劇院公演結束后也有投票,而購買唱片、購買演出門票甚至購買周邊商品實際上都是一種投票,這些“結結實實”的投票就是對于SNH48用戶體驗最真實的反饋。

            “與球員要積累上場時間,飛行員要積累總飛行時間一樣,長期的駐場演出,不但可以讓每個成員的個人演藝技能、成員間的默契、成員和粉絲間的互動能力等獲得從量變到質變的提升,也可以通過持續性的演出接觸到眾多的觀眾并從中發展自己的粉絲。

            ”我們公演中設置有MC環節(可以理解為脫口秀),每場公演時成員會根據不同的MC話題互動,而這些都是粉絲們非常喜歡的。”陶鶯特別還提到了NII隊的替補李藝彤。與小艾(陳觀慧)全勤100場劇院公演不同的是,李藝彤并無太多歌舞的表演機會,她是NII隊的替補成員,但令所有人意外的是,她憑借MC表演中的幽默與機智,收獲了超高人氣,在完全由粉絲投票決選的首屆SNH48總選舉中成功進入TOP16,位列第六,而小艾則是位列第十。TOP16的成員將一起前往韓拍攝SNH48重點EP《嗚吒(UZA)》的MV,而這支MV將邀請亞洲頂尖制作團隊ZANYBROS的洪元基導演親自執導,“少女時代”、“Super Junior”、“F(x)”、“T-ara“ 這些韓國乃至亞洲當紅偶像組合的MV幾乎都出自ZANYBROS公司之手。

            就像一個養成類的網絡游戲,玩家/粉絲與游戲主角/偶像“朝夕相處”,每一個成長的關鍵時刻都會有粉絲的關注和呵護,當偶像長成為光芒萬丈的明星后,兩者都獲得了極大的成就感以及因此而建立起了緊密的情感紐帶——粉絲的這種情感投入尤其熱烈,而偶像就必須也應當予以真實和及時地回應。

            在SNH48發行的每一張唱片里都會有一張握手券,SNH48會在自己的專屬劇院里安排握手會,也會在其他更大的場地里安排大規模的握手會。握手券使得每一個買到唱片的粉絲們能夠與偶像握手,而偶像也能夠一一地向粉絲致謝;在每一場劇院演出后,當日表演的隊伍成員都會一一站在出口的通道上,與每一個觀眾一一擊掌,并致以感謝,或是“辛苦了”,或是“謝謝”,直到所有觀眾全部離場。

            不同于傳統的娛樂明星通過包裝和運作來營造神秘感,從而驅使粉絲“追星”,SNH48的模式更準確地應理解為讓粉絲們成為“造星”游戲的玩家,在游戲的氛圍里養成一個明星。這種氛圍包括“集章”,購買SNH48的專屬護照,在每場SNH48官方舉辦的活動場地指定地點收集“簽章”,“集章”達到一定數量的達人就能“上墻”,在星夢劇院的展示墻上受其他粉絲的艷羨或是崇拜。

            ——自有渠道與社區

            “SNH48的粉絲基本上都是積累在自有論壇、官網平臺以及微博、微信和貼吧上,建立在自有網絡平臺上的號召率與粉絲的實際到達率是非常高的。是非常典型的O2O,另外最近我們也實現了劇院公演的網絡同步直播。但我們目前并沒有收費,而是更重視這種類似網游的O2O體驗感,為了能讓各地的粉絲有更好的體驗與交流平臺。”

            “我們的唱片銷售,也沒有走傳統的發行渠道,都是從我們官方網站的網上商城購買。渠道雖然單一、窄小,但唱片銷量仍然達到了國內一線稍下的水平。這一點是與AKB48完全不同的,他們還是走傳統的發行渠道。”據悉,SNH48的第四張EP于今年3月上旬在自有網上商城開售,開放購買通道僅5分鐘,預售量就突破2萬張,網站甚至幾度出現癱瘓狀態。

            不靠唱片,甚至也不靠演出賺錢??渴裁?

            陶鶯告訴筆者,目前SNH48的劇院公演,場均上座率能保持在80%以上,這對于一支每周有五場演出的表演隊伍而言,這樣的票房號召力已是了不起。而陶鶯的目標是希望達到AKB48在日本做到的——70:1的搶票率,也即不僅是滿座,而且還要遠遠地”供不應求“。

            “演唱會、劇院演出都是不賺錢的,我們在制作上的投入與低廉的票價相比,甚至是虧錢的。”在談到盈利模式時,陶鶯說道,“我們并不是依靠唱片、演唱會、演出來進行盈利。”在陶鶯的SNH48的商業版圖上,這些傳統的音樂產業盈利渠道都已不再適合互聯網時代,或者說不適合特殊的SNH48。唱片在互聯網的生態里,盡管有版權,但實際上在互聯網上已隨處可得,購買“音樂”已是上個世紀的商業模式了。驅動SNH48銷售上萬張唱片的動力不在于音樂本身,而是來自于握手券,這些握手券可以為粉絲搭建與明星“面對面”的場景,這種場景賦予的不可復制的體驗才是未來更可觀收入的源泉。

            陶鶯對于SNH48想象的商業圖景是,以劇院為圓心,以對粉絲挖掘的深度為半徑所構建的粉絲經濟生態。正如互聯網巨頭們打造的生態一樣,劇院是SNH48所有流量/價值的入口,集聚、集聚、再集聚之后,接下去要做的就是在生態圈內分發流量/價值變現。簡單初級的如為ChinaJoy的廠商站臺擔任表演嘉賓、廣告代言以及參演網絡微電影(《半熟少女》)等,這些仍是傳統的以藝人的廣告價值、收視率價值進行變現的方式。

            根據久尚方面給出的數據統計結果顯示,SNH48的主力粉絲是一群15~20歲的宅男,而SNH48幾乎是他們娛樂生活的全部注意力焦點,因此深度開掘這群宅男的商業價值就是這個生態圈的吸引力與生命力所在。

            久尚已于7月4日在愛奇藝上線一檔自制的SNH48品牌綜藝節目《SNHello星萌學院》,此外,據陶鶯透露,久尚亦正在籌備為SNH48量身定制的品牌影視劇,未來還會有SNH48的APP等產品,這些不斷憑借SNH48吸引力拓展的“小平臺”,正在延展SNH48生態圈的半徑。在互聯網的世界里,SNH48正在成長為一個特殊的流量入口——正如王自健可以做手機、羅振宇可以賣月餅、賣圖書包一樣,以小眾明星的影響力搭建的社群往往比大明星的社群黏性強,因此盡管影響范圍小但影響力——購買力轉換遠強于大明星,特別是在做跨界的價值交換時因為粉絲與消費者的重疊性強,不僅易于評估價值,而且跨界實操的成功率更高。

            內部競爭,快速迭代

            SNH48在成軍的近兩年時間里,已陸陸續續有多人退團,但即便有曾經占據C位(舞臺中心)的關鍵成員退團,也并沒有嚴重影響SNH48的生存。與傳統偶像團體一旦有關鍵成員單飛即會黯淡的命門不同,SNH48模式在賦予成員以明星的價值的同時也給予了自身可持續可再生的生命力。

            SNH48目前有SII隊、NII隊以及剛選拔出不久的三期生共70余人,而SNH48的四期生也已開始招募。劇場公演目前由SII隊與NII隊交替表演,未來三期生會組成H隊,在陶鶯的計劃里,將來還會有4隊與8隊,這些隊伍之間需要彼此競爭公司資源,隊伍內部也需要競爭舞臺位置以及包括劇院表演在內的各種演出機會。通過從外部定期選拔組建多支隊伍以不斷補充新鮮血液,再通過內部的競爭來形成優勝劣汰,兩者交叉做到團體的常備常新,同時能夠為偶像團體這個傳統上需要穩定組合的產品注入快速迭代的互聯網基因。SNH48本身既是一種造星模式,也是一種商業模式,讓模式可持續是其構建的生態在長期可變現商業價值的前提所在。

            另據陶鶯透露,久尚正在通過分布在北京、廣州、深圳等地的分公司進行市場調研,或將在近期將SNH48的模式輸出到其他中國城市,為SNH48再造一個本地的姊妹團。

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