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          締元信:網絡數據——DSP仍需DMP驅動

          作者:admin 發表于:2014-08-12 點擊:2064  保護視力色:
          在DSP出現之前,搜索引擎可以說是最為成功的互聯網廣告方式,且市場表現可謂無多大地域差異。無論在任何國家任何地區,只要有搜索引擎,其廣告收入水平在互聯網領域中均名列前茅。
          這是因為,搜索引擎廣告頭一回開始可以通過用戶行為,將廣告投入到有需求的個體面前,這樣的廣告就算沒成交也絕不能說是浪費。但與DSP(需求方廣告交易平臺)的投放相比,搜索引擎的精準仍顯得淺薄了許多。搜索引擎廣告勝在擁有龐大的數據量,而DSP勝在挖掘技術,可以實現真正的精準,隨著不斷發展、成熟,DSP更能精準定位受眾的優勢將不斷放大,并終成主流。
          前景雖然美好,但在當前,DSP無論與傳統展示廣告相比,還是與搜索引擎廣告相比,規模都相差甚遠,這既有外部原因也有內部原因。在中國,媒體由幾大巨頭把持,他們所擁有的優質廣告資源使他們只要維持現狀就可很好盈利。而中國混亂的廣告市場和甲乙方錯綜復雜的人情關系,也讓廣告預算的洗牌式分配變得不那么簡單。同時,中國互聯網整體環境封閉,DSP廣告從業企業魚龍混雜,標準不一,網站之間形成數據孤島,導致整合難度極大。
          同時,作為數據應用的重要載體——企業,當前對大數據應用也仍存在誤區:一是很多企業對在線業務價值鏈不夠清晰,導致雖然有業務結果數據,有ERP數據、有CRM數據,但彼此孤立、沒有打通,因而只是“弱數據”而非大數據。當企業連自身的數據都沒有梳理清楚,其獲取更多數據的愿望也就很難便捷的實現;二是企業往往傾向于采用自建大數據平臺的方式,去建立一個個孤立的數據中心,無法真正實現數據應用價值。三是沒有開放意識,不愿意分享數據。這些都導致DSP廣告主的參與度仍然很低——在中國僅有8%企業嘗試。
          數據之難,是亙在RTB發展的最主要難題之一,而DMP有如汽車的發動機,是推動RTB不可缺的環節,也是解決數據難題的必過關。目前大部分的DSP都在建自己的DMP,為自己的投放人群提供數據支撐。但正如之前所述,缺少全網資源的貫通,使單一資源的DMP難以擔當精準導向作用。作為第三方數據機構,締元信.網絡數據在2013年推出基于全網數據(平均每天跨網采集2億網民、30億條網民行為數據整合),針對DSP平臺的成熟產品DMP。從已經應用的案例看,對DSP的提升率可謂驚人。3月下旬,在與某DSP合作測試為期十天的某款美國汽車的促銷活動廣告活動時,締元信輸出了量級在10萬左右的汽車類人群,經過AB測試模式(A使用的是締元信輸出的數據,B使用的是DSP的人群數據)。使用締元信輸出數據投放,PV 平均每天7萬左右,點擊率5%左右。而未使用締元信輸出數據投放數據,PV 平均每天16萬左右,點擊率在2%左右。而在與一家食品電商類網站進行廣告投放比較測試時,提升效果更為明顯:用其自有渠道數據時用戶轉化率大約為千分之五,而通過締元信的數據后則達到約百分之四。
          以現階段來看,阻礙DSP發展的“雷區”——技術標準、行業規范缺失、行業環境封閉、數據難分享、市場意識不夠等,雖然有很多,但一個個實際應用案例卻也在不斷給予我們信心——以DMP為發動機,DSP的實際效用可以得到有效提升,精準必是未來的營銷王道。
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